Home » Chiến lược kinh doanh
Đối với nhiều nhà điều hành, tiến hành bất kì một thương vụ nào trong thời buổi suy thoái này đều trở nên quá mạo hiểm và phi thực tế. Thị trường tín dụng vận hành không bình thường, do đó, tài chính là một trở ngại không dễ vượt qua. Dự trữ tiền mặt cần được cân nhắc như một phương án phòng vệ hữu hiệu trong trường hợp nền kinh tế cứ tiếp tục diễn biến theo chiều hướng xấu.
Thị trường cổ phiếu cũng đình trệ, vì vậy, cả người mua lẫn người bán đều tỏ ra e ngại với những giao dịch bằng chứng khoán. Một thương vụ quan trọng có thể làm ảnh hưởng rất lớn tới cấp quản lý trong việc củng cố công việc kinh doanh cốt lõi và mang lại những rủi ro không thể lường trước được. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp tương đối mạnh về cả tài chính và chiến lược, thì suy thoái tương đương với sự xuất hiện của những cơ hội hiếm có để nâng cao vị thế cạnh tranh thông qua các vụ mua lại hay cùng nhau hợp tác. Chìa khóa then chốt trong những giao dịch hay liên minh chiến lược chỉ là một: gia tăng giá trị cốt lõi và giữ vững sự linh hoạt.
Theo phân tích của Bain & Company (một công ty tư vấn chiến lược và kinh doanh toàn cầu tại Mỹ) qua hơn 24.000 hợp đồng giao dịch trong khoảng thời gian 1996 - 2006, những vụ mua lại kết thúc trong và ngay sau cuộc suy thoái những năm 2001 – 2002 đã thu được một khoản lợi nhuận siêu ngạch (excess returns)
[1] gấp ba lần so với các vụ tương tự diễn ra trong thời kì bùng nổ tăng trưởng trước đó. Kết quả khảo sát này cũng đúng với bất kì một ngành công nghiệp nào và bất kể quy mô của thương vụ ra sao. Hơn nữa, xét về dài hạn, thực tế cho thấy các công ty tiến hành mua lại trong cả thời điểm thị trường bùng nổ tăng trưởng lẫn khi xuống dốc hoạt động tốt hơn những công ty chỉ mua lại vào thời gian tăng trưởng. Dù trong bất kì một môi trường kinh tế nào, mục tiêu quan trọng nhất của sáp nhập và mua lại (M&A) là để triển khai chiến lược của công ty.
Giữa bối cảnh khủng hoảng, chiến lược đó gần như chắc chắn sẽ hướng sự tập trung vào việc củng cố công việc gia tăng cốt yếu. Không một công ty nào có thể hi vọng vượt qua được suy thoái mà không có một nền tảng cốt lõi vững mạnh, và M&A chính là một công cụ hữu hiệu để gia tăng sức mạnh cho nền tảng đó. Trong thời buổi suy thoái, hoạt động M&A cũng tạo ra thêm những lựa chọn chiến lược. Chẳng hạn, khi Pfizer hết hạn độc quyền bằng sáng chế một số loại dược phẩm hàng đầu, hãng này đã quyết định kí hợp đồng mua lại đối thủ cạnh tranh Wyeth. Các ngành công nghiệp khác cũng có xu hướng củng cố thêm sức mạnh khi những tập đoàn dẫn đầu thị trường nỗ lực để gia tăng các lựa chọn chiến lược bằng cách mở rộng quy mô hoặc phạm vi.
Ví dụ như công ty điện thoại không dây có thể tạo thêm giá trị gia tăng với những tích hợp phần mềm hoặc nội dung mới. Thị trường cổ phiếu không hẳn đã là một rào cản đối với các giao dịch bằng chứng khoán, bởi cổ phần của cả người mua lẫn người bán đều chẳng sáng sủa hơn nhau là bao. Nguyên tắc tối quan trọng của hoạt động M&A là quy hoạch đầu tư, một bản cáo bạch chỉ rõ được tại sao bạn lại mua lại tài sản hoặc công việc kinh doanh nào đó chắc chắn sẽ khiến cho vụ giao dịch của bạn có giá trị hơn nhiều. Khi phỏng vấn một vài chủ nhân của những vụ mua lại thành công có, thất bại cũng có, chúng tôi phát hiện ra rằng khoảng 80% các giao dịch thành công được dựa trên một bản quy hoạch đầu tư rõ ràng, minh bạch. Đối với những phi vụ không thành, tỷ lệ này chỉ là 40%. Từ khi chi ra hàng triệu đôla để củng cố thương hiệu đến nay, Verizon Wireless
[2] vẫn kiên trì với một bản quy hoạch hết sức rõ ràng ngay từ đầu. Có lẽ vì thế, người tiêu dùng khắp nước Mỹ đều được tận mắt nhìn thấy khẩu hiệu quảng cáo “Sức mạnh của mạng lưới”. Trong ngành công nghệ không dây, sức mạnh của một thương hiệu phụ thuộc vào công nghệ tiên tiến nhất (state – of – the – art technology) và khả năng liên tục mở rộng phạm vi địa lý cung cấp dịch vụ. Những nguyên tắc kể trên là bất di bất dịch dù cho nền kinh tế đang thịnh vượng hay suy thoái. Đó là lý do tại sao Verizon Wireless vẫn duy trì đều đặn tốc độ dòng chảy mua lại kể cả trong bối cảnh khủng hoảng.
Từ năm 2004 đến 2007, tổng cộng hãng này đã tiến hành 40 vụ mua lại. Tháng 1/2009 vừa rồi, Verizon đã chi ra 28,1 tỷ USD mua lại Alltel để có cơ hội bước chân vào thị trường các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa. Tập đoàn Verizon, cổ đông chính của Verizon Wireless, cho biết năm 2008 doanh thu của hãng này đã tăng lên 16,4% so với năm 2007 .
Tập trung vào ba đề xuất dưới đây có thể phần nào giúp các công ty tận dụng tối đa để nắm bắt những cơ hội riêng có trong thời buổi khủng hoảng:
Thứ nhất, nâng cao sự cần mẫn, cẩn trọng của đội ngũ thực hiện M&A. Những người mua lại có mục đích kiếm tìm đối tượng trong cùng một ngành công nghiệp thường dễ bị rơi vào cái bẫy do sự thiếu cần mẫn, cẩn trọng gây ra bởi các nhà điều hành cứ tâm niệm rằng họ nằm lòng những kiến thức về ngành đó. Cái nhìn tổng quan từ bên trong và bên ngoài về đối tượng hướng tới là hết sức cần thiết.
Thứ hai, liên tục cập nhật danh sách các đối tượng mục tiêu để phản ánh sự biến đổi của môi trường. Môi trường kinh doanh trong tương lai có khả năng sẽ được điều tiết chặt chẽ hơn, ít các đòn bẩy tài chính hơn, và nhiều rủi ro hơn. Điều này cần được phản ánh trong danh sách chọn lọc các vụ mua lại tiềm năng.
Cuối cùng, đừng mặc định rằng sáp nhập và mua lại theo phương thức truyền thống là sự lựa chọn duy nhất của bạn. Mà thực tế, mô hình hợp vốn, liên doanh, và liên minh chiến lược cũng mang đến cho các công ty cơ hội cạnh tranh với vô vàn các kịch bản khác nhau, mà không phải băn khoăn về tính chất cứng rắn và phí tổn cao của một vụ mua lại. Chẳng hạn, vụ bắt tay giữa Morgan Stanley và Smith Barney bản chất là một hình thức liên doanh chứ không hẳn là sáp nhập. Hay gần đây, Nokia đã liên minh với HCL Infosystems của Ấn Độ để cung cấp các dịch vụ như định vị và âm nhạc cho điện thoại di động. Chìa khóa then chốt trong những giao dịch hay liên minh chiến lược chỉ là một: gia tăng giá trị cốt lõi và giữ vững sự linh hoạt.
Nguồn: Tuyết Lan dịch Bài viết của David Harding và Darrell Rigby trên Harvard Business Publishing
-theo Tuanvietnam
“Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng phục vụ bạn”. Câu nói này đã mở đầu cho một chiến lược phục vụ khách hàng mới trên thị trường thức ăn nhanh của tập đoàn McDonald trên toàn cầu.
Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nhanh nào cũng mơ ước. Thành công của McDonald là ngoài sức tưởng tượng. Với biệt danh "con gà đẻ trứng vàng", McDonald đang có đưa ra mục tiêu đạt mức doanh thu 9 tỷ USD/năm vào năm 2008.
Mục tiêu trên có lẽ khá khó khăn nếu bạn biết rằng doanh thu hiện nay của McDonald chỉ khoảng 6 tỷ USD. Nhưng với McDonald, mọi thứ đều có thể khi hãng áp dụng các chiến lược kinh doanh riêng biệt.
Thưởng thức âm nhạc khi dùng hambuger
Và bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng lớn khách hàng, McDonald đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng fastfood của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net của McDonald cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của McDonald.
Hiện McDonald vẫn chưa công bố cụ thể sẽ có bao nhiêu cửa hàng được trang bị những chiếc ATM gắn Blaze Net. "Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng fastfood của tương lai, nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại" - Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonald cho biết.
Thời gian thử nghiệm của kế hoạch mới là từ 60 đến 90 ngày. Sau đó, tuỳ thuộc sự đón nhận của khách hàng, McDonald sẽ mở rộng ra các cửa hàng khác của mình. Cửa hàng đầu tiên được thử nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được đưa ra phục vụ khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm Internet không dây, màn hình tinh thể lỏng để khách hàng có thể thưởng thức và download âm nhạc trong khi dùng đồ ăn.
Bước đi đến cửa hàng fastfood công nghệ cao của McDonald thể hiện quyết tâm thu hút khách hàng cũng như tưởng nhớ đến cố giám đốc điều hành Charlie Bell, người khai phá hướng kinh doanh mới này cho McDonald, qua đời cách đây không lâu vì bệnh ung thư. Lúc đó, vào năm 1993, khi Bell còn là giám đốc McDonald tại Australia, ông đã đề xuất kế hoạch áp dụng công nghệ mới vào các cửa hàng thức ăn nhanh. Tuy nhiên, do nhiều khó khăn nên mãi hơn 10 năm sau, ước mơ của Bell mới trở thành hiện thực.
 |
| Một suất ăn đặc trưng của McDonald |
Nhớ lại năm 1993, Bell cho biết sẽ có kế hoạch cắt giảm số lượng nhà hàng dự định mở trong năm đó. Số tiền tiết kiệm, khoảng 260 triệu USD, sẽ được sử dụng để tung ra một loạt các chiến lược kinh doanh mới có sự tham gia của công nghệ cao tại tất cả điểm bán hàng của McDonald. Còn việc đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ cho mọi người, McDonald cũng đưa vào sử dụng một loại dầu mới được coi là có lợi cho tim trong các món rán của mình. Bell nói: "Chẳng ai hài lòng với tình hình kinh doanh hiện nay của McDonald, đặc biệt là tôi. Nhưng tôi đảm bảo với các bạn rằng các chi nhánh và hệ thống cửa hàng trên toàn thế giới của chúng tôi vẫn rất mạnh và các kế hoạch xoay chuyển tình thế của chúng tôi sẽ đạt hiệu quả cao nhất".
Lúc đó, theo nhận định của các nhà phân tích kinh tế thì đó chỉ là những lời nói nhằm "che mắt thiên hạ", thực tế như thế nào chắc chỉ có mỗi McDonald biết được mà thôi. Nhưng giờ đây, McDonald đã làm các chuyên gia kinh tế phải cảm thấy hổ thẹn vì những lời nhận xét sai lệch của mình khi hãng không những chứng minh được việc áp dụng công nghệ cao trong kinh doanh là hoàn toàn hợp lý mà nó còn cải thiện đáng kể dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó nâng cao đáng kể số lượng khách hàng trung thành. "Đây là thời điểm McDonald đã vượt qua được giai đoạn khó khăn nhất và tiếp tục vững chắc ở vị trí số 1 thế giới về thức ăn nhanh", John Kane, nhà phân tích thị trường tại hãng Moors & Cabot Capital Markets, cho biết.
Chính sách chiêu mộ các nhà thiết kế thời trang hàng đầu
Không ngừng thay đổi đó là một trong những bí quyết kinh doanh của McDonald. Tháng 7 vừa qua, McDonald cũng công bố kế hoạch tìm kiếm các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng để tạo ra cho các nhân viên cùng gần 300.000 cửa hàng của hãng trên toàn nữa Mỹ một phong cách thời trang mới và lôi cuốn hơn. Theo McDonald thì các nhà thiết kế mẫu tại hai hãng thời trang nổi tiếng là Tommy Hilfiger và Sean "P. Diddy" đang nằm trong tầm ngắm của hãng. "Chúng tôi sắp có một bộ mặt hoàn toàn mới từ cung cách phục vụ, trang trí cửa hàng cho đến trang phục của các nhân viên" - Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonlad cho biết. "Mong muốn của chúng tôi là tạo ra các bộ trang phục mới cho các nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi đã hết giờ làm việc".
Hiện McDonald vẫn chưa chọn được bất cứ nhà thiết kế thời trang nào. Steve Stoute, chuyên gia tư vấn nhãn hiệu của McDonald, cho biết: Các ứng cử viên bao gồm nhà thiết kế thời trang nổi tiếng với nhãn hiệu Phat Farm, Russell Simmons, nhà thiết kế Sean John, người tạo ra nhãn hiệu American Eagle và cả Giorgio Armani, bậc thầy trong lĩnh vực thời trang thế giới.
Từ trước đến nay, trang phục của các nhân viên McDonald tại mỗi chi nhánh luôn khác nhau. McDonald chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên của mình về trang phục: áo phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh hambuger hay chữ M, quần sẫm màu và thắt lưng. Dự án thiết kế thời trang trị giá 40 triệu USD này của McDonald là một phần trong chiến dịch nâng cao hình ảnh nhãn hiệu của hãng trên toàn thế giới. Sau khi áp dụng thử nghiệm tại Mỹ, McDonald sẽ áp dụng đối với toàn bộ các chi nhánh của mình trên thế giới. Ngoài ra, Mark Stoute, chuyên gia marketing đứng đằng sau những thành công của McDonald trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ "Im lovin it" năm 2003, cũng đã thuyết phục được ca sỹ nổi tiếng Justin Timberlake quảng bá hình ảnh McDonald trong giới trẻ trên toàn thế giới.
Quả thật, giờ đây nếu có ai đặt câu hỏi: Giữa hambuger, thịt chiên và nhạc MP3 có điểm gì chung, hay công ty kinh doanh nào sẽ cần đến những bậc thầy trong làng thời trang thế giới, bạn có thể thấy ngay câu trả lời tại các cửa hàng thức ăn nhanh của McDonald. Kết quả của các chiến lược kinh doanh độc đáo này chính là việc McDonald đang thu hút ngày một đông khách hàng đến với các cửa hàng thức ăn nhanh của mình trên toàn cầu.
Cách tốt nhất để phát triển công ty bạn là gì? Bạn hãy kết hợp một số chiến lược sau đây để giúp bạn kinh doanh thành công.
1. Giới thiệu sản phẩm mới
Hãy biết cách sáng tạo để tìm ra được một sản phẩm mới mà không làm các khách hàng sao nhãng với sản phẩm cũ của mình hay khiến sản phẩm cũ không còn trong lòng người tiêu dùng. Hãy tận dụng những khách hàng sẵn có để tung ra sản phẩm mới với giá trị tiềm năng.
Một cuộc khảo sát kết hợp với việc phát quà miễn phí có thể khiến khách hàng chia sẻ cùng mình những thông tin quý báu. Fred Wainwright, Giám đốc điều hành đồng thời là phó giáo sư tại Trung Tâm Private Equity and Entrepreneurship ở trường kinh doanh Tuck ở Dartmouth cho biết, kết quả nghiên cứu sơ bộ là một điều cần thiết để có thể đưa ra thị trường các sản phẩm với giá cả hợp lý, lựa chọn được sản phẩm có giá trị đích thực và phát triển một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
2. Đưa sản phẩm ra thị trường mới
Dianne Daniel, Giám đốc điều hành của Handle It LLC ở Dublin, Ohio, đã đưa ra một sản phẩm đầu tiên trên thị trường có tên Grip Twist, một loại dây xoắn công nghiệp có độ bền cao cung cấp cho các cửa hàng bán đồ trượt tuyết. Nó nhanh chóng trở thành một sản phẩm có thể cạnh tranh với các loại khác và sản phẩm này rất tiện lợi vì có thể gấp nhỏ lại. Công ty đã nhanh chóng xây dựng một hệ thống cung cấp đến các cửa hàng, trong đó có các cửa hàng bán đồ thể thao. Daniel hy vọng rằng việc mở rộng thị trường này sẽ giúp Grip Twist có doanh số lên tới 1 triệu đôla trong năm nay.
Việc phát triển thị trường mới có thể giúp bạn tiếp cận được với các khách hàng mới, nhưng cũng yêu cầu phải có một hệ thống điều hành với các chính sách tốt. Hãy bắt đầu từ những cái nhỏ nhất và kiểm tra tiến trình hoạt động, đó là ý kiến của ông Ed Chapman, giám đốc quản lý của VizQuest Ventures LLC, một công ty kinh doanh và phát triển thị trường ở Waltham, Massachusetts.
3. Đăng ký thương hiệu
Việc đăng ký thương hiệu cho sản phẩm là cả một vấn đề và cần được xem xét kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Chính vì vậy, bạn cần phải thấy được tiềm năng về sản phẩm của bạn và xem xét xem liệu nó có thể đứng vững trên thị trường hay không? Cùng với việc đăng ký thương hiệu, bạn phải sẵn sàng đối mặt với việc marketing, quảng cáo, phân phối sản phẩm và đặc biệt là rủi ro tài chính. Việc thay đổi này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty nhưng cũng là một cơ hội tốt để xây dựng uy tín cũng như thương hiệu trên toàn quốc.
4. Mở rộng dây chuyền
Kinh doanh khách sạn, nhà hàng, bán lẻ hay dịch vụ là những hình thức kinh doanh có thể điều hành từ xa dễ dàng làm việc theo dây chuyền. Nhưng các doanh nghiệp cũng phải biết chính xác xem liệu có nên mở rộng dây chuyền hay không? Việc xác định các thủ tục hoạt động kinh doanh phải đưa ra một cách chi tiết. Bên cạnh đó, việc phát triển một chương trình đào tạo cho các nhân viên mới, việc tung ra các chi nhánh ở nhiều khu vực có thể đem lại cho bạn nhiều hiệu quả trong kinh doanh. Chẳng hạn như, Zoots Corp - một công ty giặt là có dây chuyền làm việc ở Newton, Massachusetts, sau một thời gian nghiên cứu đã quyết định mở thêm chi nhánh thứ ba của họ. Sau đó, công ty này đã phát động một chiến dịch marketing để thông báo trước cho những người mới đến về chi nhánh này. Chính vì vậy, cùng với ba chi nhánh giặt là, công ty đã có doanh số lên tới 50 triệu đôla trong năm 2004. Bên cạnh đó, để thu được những kết quả cao trong tương lai, Zoots đã không áp dụng các chương trình khuyến mãi lớn, mà thay vào đó là các chiến dịch marketing quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng và quảng cáo theo chu kỳ.
5. Liên kết các công ty
Một sự sáp nhập hay cổ phần hoá kết hợp giữa các công ty làm ăn tốt nhất, mở rộng lượng khách hàng, nâng cao sở hữu trí tuệ và tiến hành tốt các hoạt động kinh doanh đang là một hướng đi đúng cho các doanh nghiệp.
6. Đưa sản phẩm ra thị trường thế giới và trên Internet
Các thị trường đang tăng trưởng và biến đổi hàng ngày, mức tiêu dùng tăng cao, môi trường kinh doanh cũng được cải thiện đáng kể - đôi khi chỉ có một nơi duy nhất để tìm ra được những điều kiện kinh doanh tốt đó là ở nước ngoài. Kinh doanh mang tầm cỡ quốc tế tức là phải có xuất khẩu, giấy phép kinh doanh để trở thành một công ty liên doanh hay nhà máy nhưng cho dù bạn chọn hình thức kinh doanh nào đi chăng nữa thì đều phải tuân theo những nguyên tắc kinh doanh cơ bản để tiếp cận với khách hàng như luật pháp, kế toán, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và tuân thủ những luật pháp của nước sở tại.
Vấn đề không dễ dàng chút nào vì có sự khác nhau về sắc thái văn hoá. Ở một số quốc gia, đặc biệt là khu vực Châu Á, các đối tác ở các khu vực này hầu như là rất hay đòi hỏi nhiều. Bước dừng đầu tiên mà bạn nên làm là các hãng môi giới phát triển kinh tế của đất nước bạn chuẩn bị kinh doanh vào, họ sẽ là những người có thể giúp bạn biết được các thông tin chính xác ở nước đó để bạn có thể đi đúng hướng.
Melody Brenna, 48 tuổi, người đồng sáng lập và là giám đốc điều hành của công ty Milestone Architectual Ornamentation ở Amarillo, Texas, cũng nhấn mạnh vào tầm quan trọng của việc phát triển kinh doanh trên mạng internet. Đó là công cụ đầu tiên giúp công ty của bạn thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Hiện nay, công ty đã xây dựng một website đi sâu vào từng mặt hàng cụ thể với các thông tin được cập nhật liên tục bằng hình ảnh.
Truy cập trực tuyến cũng giúp các doanh nghiệp vượt qua được sự khác nhau về múi thời gian. Brenna cho biết, “Nếu tôi quên không nói một điều gì đó với khách hàng thì tôi có thể thông tin cho họ qua mạng và họ có thể nhận được những thông tin này vào buổi sáng khi đến nơi làm việc. Nhờ vào công nghệ internet mà công việc kinh doanh của tôi có thể tiến triển nhanh với quy mô lớn trên toàn cầu.”
(theo Sagavn)
Đánh giá hiệu quả mua lại dựa trên đặc điểm của từng loại hình:
Sự kết hợp có hiệu quả của những nhân tố này sẽ trợ giúp cho phương hướng chiến lược và cung cấp dịch vụ hoàn hảo. Đây là một hoạt động liên tục để xác lập và duy trì phương hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của một tổ chức; quá trình ra quyết định hàng ngày để giải quyết những tình huống đang thay đổi và những thách thức trong môi trường kinh doanh. Như một phần trong ý tưởng chiến lược về phát triển hoạt động kinh doanh, bạn (và đối tác của bạn) phải vạch ra một phương hướng cụ thể, tuy nhiên những tác động tiếp đó về mặt chính sách (như doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động mới) hoặc tác động về mặt kinh doanh (như nhu cầu về dịch vụ tăng cao) sẽ làm phương hướng hoạt động của doanh nghiệp thay đổi theo chiều khác. Điều này cũng hàm ý cả trách nhiệm giải trình của bạn khi bạn quyết định xem nên có những hành động điều chỉnh để đi đúng hướng đã định hay đi theo một hướng mới. Tương tự như vậy, nó cũng liên quan đến cách điều hành doanh nghiệp nếu các mối quan hệ với các đối tác thay đổi. “Không có khách hàng trung thành tuyệt đối, cũng như chẳng có động cơ nào vĩnh cửu, chẳng có tình yêu nào là mãi mãi – một chuyên gia tư vấn đã nói như thế - Và bởi vậy, bất cứ khách hàng nào của đối thủ cũng có thể trở thành khách hàng tiềm năng của tôi”.
Có ba cách “bắt” khách hàng của đối thủ. Cách thứ nhất - cách xấc xược nhất: thu lượm chiến lợi phẩm ngay trên trận địa đối thủ. Cách thứ hai – tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và ve vãn, kéo họ vào cuộc “ngoại tình”. Phương pháp cuối cùng – thô thiển nhất: “bắt” nhân viên của đối thủ để từ đó “câu” luôn khách hàng mà người nhân viên này kéo về.
“Bắt" khách hàng của đối thủ ngay tại trận
Nói chung ai cũng biết rằng khách hàng là tài sản quý giá của bất cứ công ty nào mà không phụ thuộc vào việc công ty sẽ bán cho anh ta máy bay hay thức ăn cho chó. Nhưng không phải lúc nào nguồn khách hàng này cũng dồi dào. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp phải luôn tìm cách chinh phục khách hàng mới, đặc biệt là nguồn khách hàng từ tay đối thủ. Họ tung ra những chiêu hấp dẫn nhất: giá rẻ, dịch vụ tốt, địa điểm thuận tiện, quà tặng…Điều này được nhiều doanh nghiệp áp dụng để htu hút khách hàng mới, tuy nhiên, nó cũng có thể gây ảnh hưởng không tốt đến thanh danh và uy tín của công ty.
Ví dụ, một ngày đẹp trời, tại các chi nhánh của ngân hàng nọ bỗng xuất hiện nhiều “kẻ lạ mặt” tay cầm tờ rơi, miệng tươi cười rổn ràng chào hỏi khách hàng. Té ra đây là nhhững “chiến binh” của ngân hàng khác đang muốn “bắt tù binh” ngay trên trận địa của “quân thù”.
Các chuyên gia cho rằng, trò này tương đối phổ biến và thường được các nhà kinh doanh bán lẻ áp dụng. Ví dụ, cạnh khu siêu thị nọ, khách hàng có thể nhìn thấy cả một bảng quảng cáo to đùng của đối thủ siêu thị này. Chủ nhân của bảng quảng cáo đang muốn “đánh” vào tiềm thức của khách hàng đối thủ bằng những hình ảnh ấn tượng với mục tiêu làm sao để lôi kéo khách hàng đến với siêu thị của mình, càng nhiều càng tốt.
Ở Mỹ. Xung quanh các casino luôn đầy rẫy các bảng quảng cáo nhấp nháy nhiều màu sắc của các casino khác. Đơn giản là bởi khi thua cuộc và thất thểu bước ra khỏi của sòng bạc “đen đủi” này, các con bạc có thể nhìn thấy tên tuổi của sòng bạc khác ngay trước mắt. “Thử chơi bên kia xem, biết đâu vận mình ở đó lại đỏ cũng nên”. Vậy là mục tiêu đã hoàn thành, mong muốn của kẻ đi “chinh phục” đã trở thành hiện thực.
| Mẹo “bắt” khách hàng của đối thủ Phân tích đối thủ - Vì sao khách hàng lại hợp tác với đối thủ chứ không phải với bạn. Đối thủ có lợi thế gì (giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn, chế độ quà tặng phong phú hơn…)? Thử tổ chức các buổi trò chuyện với khách hàng của đối thủ (hoặc tổ chức các nhóm thử nghiệm) để thu thập thông tin. - Đánh giá phản ứng có thể xảy ra của đối thủ đối với chiến dịch “bắt khách hàng” của bạn. Nếu đối thủ có nguồn lực quá mạnh thì đừng nên hao tiền tốn của vào việc này. Tuy nhiên, nếu như những động thái của bạn khiến đối thủ nổi đóa thì sẽ xảy ra nguy cơ gây tổn hại cho uy tín và dnah dự của công ty bạn, hơn thế nữa, nạn còn có nguy cơ đánh mất khách hàng ruột của mình.
Phân tích thị trường - Đánh giá sự cộng hưởng có thể tạo ra đối với các khách hàng đối thủ khi diễn ra “chiến dịch”. Sơ suất có thể là điều gây tổn hại đến uy tín và thanh dnah của công ty. - Đánh giá phản ứng của những “tay chơi” khác đối với “chiến dịch” của bạn. Đừng chủ quan, có thể bạn đang bị họ phong tỏa ngay trong “chiến dịch” của mình đấy.
Phân tích nguồn lực của mình - Việc hợp tác với các khách hàng “bắt” được từ đối thủ của bạn đòi hỏi nhiều nỗ lực hao tổn chứ không phải là trò phất phơ. Bởi vậy phải phân tích kỹ lưỡng nguồn lực của mình, cách tổ chức, tiếp cận, “hạ gục” họ như thế nào cho hợp lý, cách giữ chân họ như thế nào…
|
Ve vãn và rủ rê khách hàng vào cuộc “ngoại tình”
Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đối thủ là một chiêu khá phổ biến: qua điện thoại, qua bưu điện hoặc qua buổi gặp gỡ nào đó. Một công ty bảo hiểm nọ đã mất khách hàng khi đối thủ của họ ra chiêu tấn công. Đó là khi đối thủ này biết được thời hạn hiệu lực của hợp đồng bảo hiểm hiện hành giữa khách hàng với công ty bảo hiểm nọ sắp hết hạn, và thế là một chiến dịch “tấn công” được chuẩn bị lỹ lưỡng. Những món quà nho nhỏ nhân ngày lễ, những bữa ăn trưa có chủ ý theo kiểu “mưa dầm thấm đá” đã có tác dụng.
Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông, các doanh nghiệp cũng bày lắm mưu nhiều kế. Viettel với chiến dịch khuyến mãi rầm rộ đã kiếm được vô số khách hàng vốn có ý định “chung thân” với Vinaphone hay Mobiphone. Đã có thời, Viettel xuất hiện liên tục trên mặt báo với số lượng khách hàng tăng đến chóng mặt. Tuy nhiên, song song với nguồn tăng trưởng doanh thu và khách hàng là những lời than vãn của thượng đế: sóng yếu, dịch vụ chưa tương xứng…
Cũng có trường hợp khá thú vị khi một hãng quảng cáo Thụy Sĩ đã “săn” thành công khách hàng lớn – đại gia McDonald’s – bằng sự sáng tạo của mình. Các chuyên gia quảng cáo của hãng đã có được số điện thoại và số fax của một vị lãnh đạo McDonald’s. Họ quyết định dựng một tấm bảng quảng cáo ngày trên lộ trình từ nhà đến công ty của “đối tượng” với nội dung “ Vì sao bạn lại cần hợp tác với chúng tôi?” Đến cơ quan, vị top manager này nhìn thấy câu trả lời cho câu hỏi nọ ngay trên máy fax của mình, mà mỗi một câu trả lời lại kèm theo những lý lẽ hết sức thuyết phục. McDonald;s đã trở thành khách hàng của hãng quảng cáo nọ bằng cách như vậy.
"Bắt" khách hàng thông qua việc “săn” nhân viên công ty đối thủ
Đây là vấn đề bị lên án mạnh mẽ nhất song lại được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhất và nó làm ta nhớ đến câu chuyện “gián điệp” trong lĩnh vực sản xuất. Một ngày kia, trong đội ngũ nhân viên của công ty nọ có một nàng “gián điệp” xinh đẹp của đối thủ được cài vào. Sau hai tháng, cô gái đã nắm hết thông tin về các nhân viên kinh doanh của hãng: lương bổng thế nào, ai chịu trách nhiệm về mảng khách hàng nào, và điều cơ bản là – ai trong số họ là kẻ bất mãn và đang muốn chuyển đổi công việc.
Cô gái không khó khăn lắm để tìm ra “đối tượng săn lùng” chính của mình: anh chàng nhân viên 32 tuổi với thâm niên 8 năm làm việc và một cơ sở dữ liệu khách hàng “hoành tráng” chính là kẻ đang muốn giũ áo ra đi. Thế là màn tấn công dội bom được cô gái tung ra: những cuộc hẹn hò trò chuyện, sự thông cảm vì nhân viên tài năng như anh ta không nhận được sự đối đãi tử tế của công ty, những bữa ăn trưa nhẹ nhàng rủ rỉ. “À, em biết, bên công ty X đang cần một người đúng như anh. Lương cao, đảm bảo cực kỳ hấp dẫn cho anh, chế độ thưởng cũng hấp dẫn không kém, ngoài ra còn có nhiều cái hay lắm đấy mà chỗ người quen, em mới nói cho anh biết. Anh cứ thử gặp họ nhé. Ông sếp bên đó là bạn của anh trai em. Em sắp lịch cho anh nhớ, cũng giống như bữa ăn trưa của anh em mình thôi, nhẹ nhàng thôi, anh cứ thử gặp họ rồi khắc biết”. Thế là xong. Tuần sau, anh chàng nọ đã có mặt ở công ty mới với chức vụ và mức lương hấp dẫn hơn. Chỉ có một điều có thể anh ta không biết: cái giá của anh ta có thể còn cao hơn nhiều nếu như tính đến chuyện 70% doanh thu của công ty cũ đến từ phần lớn các khách hàng mà anh ta quản lý. Công ty mới không những có thêm một nhân viên kinh gnhiệm mà còn “nẫng tay trên” một nguồn khách hàng mà họ nằm mơ cũng chưa chắc đã kiếm ra bằng cách nhanh nhất.
Tháng 10 năm ngoái, Citibank đã đâm đơn kiện các cựu nhân viên của mình tại chi nhánh Singapore. Các nhân viên này chịu trách nhiệm chăm sóc các khách hàng VIP giàu có (private banking), và khi chuyển sang đầu quân cho UBS, họ đã mang theo các thượng đế giàu có của mình. Không hiểu là UBS có phải là kẻ đầu têu trò này hay không nhưng Citibank vẫn quyết định đâm đơn ra tòa để kiện 3 cựu nhân viên của mình. Họ khẳng định rằng, với việc ra đi của ba nhân viên này, họ đã mất 20 khách hàng VIP với mức thiệt hại tính ra tiền là 50 triệu đô la Singapore (32 triệu đô la Mỹ). Theo ý kiến các chuyên gia thì việc Citibank kiện nhân viên ra tòa cũng nhằm mục đích hạn chế những nguy cơ có thể xảy ra khi nhân viên chạy sang làm việc cho đối thủ đồng thời răn đe các nhân viên có “âm mưu” hợp tác với đối thủ (nên nhớ là mức thưởng mà UBS đề nghị cho những kẻ “đào ngũ” từ Citibank cao hơn 60% so với mức của Citibank đài thọ).
Tất cả những điều này chúng tỏ rằng việc các doanh nghiệp áp dụng chế độ giảm giá, săn lùng khách hàng, thực hiện cuộc chiến quảng cáo hay cuộc chiến tranh giành nguồn nhân lực sẽ có thể tỏ ra hiệu lực, tuy nhiên, những cách thức đó có thể thất bại nếu như đối thủ có thương hiệu mạnh trên thương trường. vì vậy, bài học thương hiệu vẫn là luôn luôn mới.
(Phuocvien - bwportal)
